병원 마케팅에서 흔히 드는 의문이 있다. “SNS에 힘을 줘야 할까, 아니면 현장 이벤트가 더 효과적일까?”

지난 글에서는 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC, Integrated Marketing Communications)과 FCB 그리드 전략을 연결해 병원 브랜딩이 단순 광고가 아닌, 환자 경험 전체를 관리하는 과정임을 다뤘다.

IMC는 광고와 실제 경험이 일치할 때 신뢰를 만들고, 신뢰는 만족으로 이어진다. 만족은 재방문과 추천으로 연결되며, 결국 브랜드 로열티 사이클을 완성한다.

이번 글에서는 연구 데이터를 바탕으로, 온라인과 오프라인 채널이 각각 어떤 역할을 하는지 구체적으로 살펴본다(출처: 추다롱, 2020).

온라인은 첫인상을, 오프라인은 재방문을 만든다

홈페이지와 SNS 같은 온라인 채널은 병원의 첫인상을 만드는 힘이 크다. 환자가 병원을 검색했을 때 접하는 이미지가 곧 신뢰로 이어진다(β=0.225, 표 15).

반면, 환자가 병원을 다시 찾게 만드는 힘은 오프라인에 있었다.

• 상담 과정에서의 직원 태도 (인적판매, β=0.437)

• 현장에서 제공하는 이벤트나 쿠폰 (판매촉진, β=0.125)

• 병원 주변의 옥외광고 (β=0.104)

즉, 온라인은 병원의 얼굴을 만들고, 오프라인은 충성도를 만든다(표 17).

브랜드 이미지는 환자의 마음을 연결한다

병원에 대한 이미지는 환자의 모든 경험을 이어주는 매개체다. 좋은 이미지는 병원 선택(β=0.513), 만족(β=0.554), 재방문(β=0.490)으로 자연스럽게 이어졌다(표 12~14).

그러나 실제 결제 순간은 다르다.

• 의사의 친절한 설명, 간호사의 태도 같은 인적판매(β=0.435)

• 결제 직전 안내, 예약 확인 같은 구매시점 커뮤니케이션(β=0.114)

즉, 브랜드 이미지는 환자의 전반적 태도를 만들지만, 최종 결제는 현장의 소통이 결정한다.

할인은 단골 환자에게 더 강하다

할인이나 이벤트는 새로운 환자를 데려오기보다는, 이미 병원을 경험한 환자가 다시 와야겠다는 계기를 만드는 데 효과적이었다.

• 브랜드 이미지 영향은 낮음 (β=0.141, 표 11)

• 재방문 의도에는 유의미한 효과 (β=0.125, 표 17)

즉, 할인은 신규 유치보다 단골 관리 전략으로 활용하는 것이 효과적이다.

만족은 온라인과 오프라인이 맞아떨어질 때 생긴다

만족은 단순히 한두 가지 경험에서 나오지 않는다. 환자가 온라인에서 본 병원의 모습과, 현장에서 겪은 경험이 하나로 이어질 때 만족이 높아졌다.

• 인적판매(β=0.478, 표 16): 의사가 직접 설명해주거나, 간호사가 차분히 안내해주는 태도

• 구매시점 커뮤니케이션(β=0.146, 표 16): 시술 직전의 설명, 결제 시 안내, 예약 확인 문자

• 온라인 마케팅(β=0.136, 표 16): 홈페이지·블로그·SNS에서 본 이미지와 정보

예를 들어, 온라인에서 “친절한 상담” 이미지를 보았는데 실제로 상담실에서도 같은 톤을 경험한다면 만족은 크게 올라간다. 반대로 광고에서 본 모습과 현실이 다르면 불만족으로 전환된다.

즉, 디지털 경험과 현장 경험이 하나의 이야기처럼 일관될 때 만족이 생기고, 이것이 재방문과 추천으로 이어진다.

결론

병원 홍보는 채널의 개수가 아니라, 채널마다 어떤 역할을 맡기느냐에 따라 성과가 달라진다.

• 신규 환자 → 온라인으로 이미지 강화

• 구매 전환 → 상담과 현장 커뮤니케이션

• 재구매 → 판매촉진·옥외광고

• 장기 만족 → 온라인과 오프라인 경험의 일치

결국 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)은 “모든 채널을 쓰자”가 아니라, “채널별 역할을 분리해 전략적으로 설계하자”는 접근이다.

참고문헌

추다롱(2020). 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)활동이 피부과 브랜드 이미지와 메디컬 스킨케어 구매행동, 고객만족 및 재구매 의도에 미치는 영향. 서경대학교 미용예술대학원 석사학위논문.