남성은 왜 화장품 구매에 망설일까?

20~30대 남성 소비자들은 인터넷으로 정보를 접하지만, 실제 구매는 H&B 스토어나 온라인몰에서 이루어졌습니다. 그러나 비구매자의 가장 큰 이유는 피부지식 부족이었습니다. “잘 몰라서 주변에 맡긴다”는 응답이 다수였으며, 이는 필요성 부족이 아닌 정보 부족에서 비롯된 불확실성이었습니다.

• 정보 습득 경로 1위: 인터넷

• 실제 구매 채널: H&B 스토어, 온라인몰

• 비구매 이유: 피부지식 부족

피부지식이 곧 만족도다

남성들의 주요 피부 고민은 여드름, 번들거림, 모공 문제였습니다. 피부지식 수준이 높을수록 자신에게 맞는 제품을 선택해 효과를 체감하며 만족도가 높았습니다. 반면 지식이 부족하면 실패 경험이 많았습니다. 특히 단순 품질이나 가격이 아닌, 트렌드 중요성이 만족도에 가장 큰 영향을 미쳤습니다.

• 주요 피부 고민: 여드름, 번들거림, 모공 문제

• 피부지식 수준 ↑ → 제품 만족도 ↑

• 구매결정 요인 중 ‘트렌드 중요성’이 만족도에 가장 큰 영향

편리성과 서비스가 답이다

남성 소비자에게는 단순한 가격보다 간편한 구매와 서비스 경험이 더 중요했습니다. 연구는 구매결정 요인을 트렌드·안전성·경제성·편리성·서비스·품질 여섯 가지로 제시했으며, 이 중 편리성과 서비스가 핵심 촉진 요인이었습니다. H&B 스토어와 온라인몰이 주요 채널이 된 이유 역시 편리함 때문이었고, 상담이나 체험 기회가 제공될 때 신뢰도가 높아졌습니다.

• 구매결정 요인 6가지: 트렌드, 안전성, 경제성, 편리성, 서비스, 품질

• 핵심 촉진 요인: 편리성과 서비스

• 구매 채널 선택 이유: 간편함, 신뢰성

용기와 라벨링이 구매를 바꾼다

효능과 효과가 명확히 표기된 제품일수록 품질 인식이 높아지고 구매 의도도 강해졌습니다. 남성 소비자는 직관적인 정보를 선호하므로, 단순 외형보다 “보습·진정·톤업 3 in 1”과 같이 기능이 명확히 드러나는 라벨링이 효과적이었습니다. 또한 올인원 구조나 간편한 사용성도 구매 행동에 긍정적으로 작용했습니다.

• 용기·라벨링: 효능·효과 표기 → 품질 인식 상승 → 구매 의도 강화

• 단순 심미성보다 직관적 정보 전달이 핵심

• 사용성(올인원, 간편한 구조)도 중요

안전성 인증이 신뢰를 만든다

면도 후 자극이나 민감성 피부를 가진 남성들은 안전성 표시에 민감했습니다. ‘피부과 테스트 완료’, ‘저자극 인증’, ‘EWG 그린 등급’ 등 객관적 인증 마크가 있을 때 만족도가 높아졌습니다. 이는 성분 자체보다 공식적으로 안전이 입증되었다는 점에서 신뢰를 주었기 때문입니다.

• 안전성 요인 = 성분 신뢰성 + 인증 여부

• 저자극·피부과 테스트·EWG 인증 마크 강조 → 만족도 상승

• 안전성은 브랜드 신뢰 구축의 핵심

결론

20~30대 남성 소비자는 “정보는 온라인에서, 구매는 편리한 채널에서”라는 뚜렷한 패턴을 보였습니다. 피부지식 수준이 높을수록 만족도가 올라갔으며, 최신 트렌드 반영은 만족도의 핵심 요인이었습니다. 구매 결정 과정에서 편리성·서비스 경험, 직관적 라벨링, 안전성 인증이 중요한 영향을 주었습니다. 따라서 코스메슈티컬 마케팅은 “피부지식 교육 → 트렌드 반영 → 편리성과 서비스 강화 → 직관적 라벨링 → 안전성 인증 강조”라는 다섯 축을 중심으로 설계해야 합니다.

참고문헌

김혜민(2020). 남성화장품에 대한 인식과 피부지식의 정도에 따른 구매결정요인이 만족도에 미치는 영향: 20~30대 남성 소비자를 중심으로. 건국대학교 산업대학원 석사학위논문.