환자가 다시 찾는 이유: 친절과 상담 만족

환자가 건강검진센터를 다시 이용하려는 가장 큰 이유는 직원 친절과 신뢰감(42.9%)이었다. 이어서 검진 결과 설명 만족(20.7%), 시설·장비(20.4%)가 뒤를 이었다.

• 직원 친절 = 병원 신뢰의 출발점

• 결과 상담 = 환자 충성도의 촉매제

• 시설·장비 = 이제는 기본값

즉, 환자가 다시 찾아오는 이유는 최신 장비가 아니라 사람과 경험에서 얻는 신뢰였다.

고객만족이 재방문의 가장 강력한 요인

환자가 건강검진센터를 다시 찾게 만드는 가장 큰 힘은 고객만족(β=.52, p<.001)이었다. 흥미롭게도 스스로 건강하다고 생각하는 사람일수록 재방문 의도가 높았다(β=.15, p=.014).

• 병원은 단순히 질병 환자만이 아닌, 건강 유지형 고객에 집중해야 한다.

• “나는 건강하다”라고 느끼면서도 예방 차원에서 정기적으로 관리받고 싶어 하는 환자가 충성 고객이 된다.

• 메시지는 “정기 검진으로 더 건강하게”, “지금 건강할 때 지키는 관리”와 같이 예방·건강 유지형 톤이 효과적이다.

시설 평준화 이후, 차별화는 CRM과 맞춤형 관리

최신 장비와 쾌적한 환경은 이미 대부분 센터가 갖춘 기본값이다. 연구에서도 ‘최신 시설’(2.92점), ‘센터 규모’(2.94점)는 낮은 평가를 받았다.

환자가 원하는 것은 다음과 같다.

• 검진 결과 상담 후 맞춤형 건강관리

• 정기적인 건강 정보 제공

• 지속적인 관계 유지(CRM)

즉, 경쟁력은 하드웨어가 아니라 개별화된 관리 경험과 관계 관리 시스템으로 이동하고 있다.

구전 마케팅은 왜 약했을까?

구전 효과는 기대와 달리 재이용 의도에 유의한 영향을 주지 못했다.

• 상관관계는 존재(r=.26, p<.001)

• 그러나 회귀분석에서는 영향 미미

환자가 중요하게 생각한 구전 정보:

• 절차의 간편함 (3.59점)

• 교통 편리성 (3.46점)

• 직원 친절 (3.40점)

반면, 흔히 병원들이 강조하는:

• 의료진 명성 (2.76점)

• 의료진 출신학교 (2.18점)

은 낮은 점수를 받았다. 이는 환자들이 원한 정보가 “유명하다”가 아니라 “편리하고 친절하다”는 경험 정보였음을 보여준다. 또한 지역적 특성상 구전 효과가 일부 집단에만 제한적으로 작동했을 가능성이 있다.

따라서 병원 마케팅은 전통적 구전에 의존하기보다, 직접 경험 관리와 사후 맞춤형 관리로 신뢰를 쌓아야 한다.

결론: 고객경험·관계관리 중심으로 전환해야 한다

건강검진센터 재이용 의도를 결정짓는 핵심 요인

• 직원 친절과 결과 상담 → 신뢰 형성

• 고객만족 → 재방문 행동으로 연결

• 시설 평준화 → CRM과 맞춤 관리가 차별화

• 구전 효과의 한계 → 직접 경험 관리가 더 중요

따라서 건강검진센터 마케팅은 고객경험과 관계관리(CRM) 중심으로 재편되어야 한다. 환자가 병원을 “한 번 가는 곳”이 아니라, “꾸준히 신뢰하고 관리받는 곳”으로 인식할 때 장기적 성장이 가능하다(출처: 방은필·김정희, 2020).

참고문헌
방은필, 김정희(2020). 건강검진센터 이용자의 재이용 의도에 미치는 영향요인. 디지털융복합연구, 18(1), 147-157.