병원을 처음 찾는 것도 쉽지 않다. 그러나 더 어려운 건 환자가 “다시” 그 병원을 찾게 만드는 일이다.

연구에 따르면 CRM(Customer Relationship Management, 고객관리)은 재이용에 직접적인 영향을 주지 않았고, 마케팅 활동이 재이용 의도에 더 큰 영향을 미쳤다(출처: 정연화, 2014). 하지만 이 연구가 강조하는 핵심은, 단순한 CRM이나 마케팅이 아니라 환자가 신뢰하고 기억하는 병원의 이미지가 재이용을 좌우한다는 점이다.

CRM(고객관리), 왜 필요하지만 충분하지 않은가?

CRM(고객관리)은 환자와의 관계를 유지하고 충성도를 높이는 전략이다. 예약 안내, 치료 후 사후 관리, 장기 환자 혜택 제공 등이 대표적이다. 그러나 연구 결과, CRM(고객관리)만으로는 재이용 효과가 크지 않았다.

• CRM은 환자 관계를 유지·보완하는 전략이다

• 단기 효과는 제한적이며, 접촉 빈도가 많아질수록 의미가 커진다

• 특히 장기고객에게 일반 고객과 다른 차별적 혜택을 제공할 때 비로소 재이용도가 높아진다

즉, CRM은 필요하지만, 환자의 반복 방문을 결정짓는 강력한 요인은 아니다. 장기고객을 대상으로 한 선별적 관리와 혜택이 있을 때만 효과가 커지는 보조적 전략이다.

마케팅, 재이용을 직접 움직이는 힘

연구 결과, 병원 마케팅은 환자의 재이용에 직접적이고 강력한 영향을 미쳤다(출처: 정연화, 2014). 전문성, 차별화, 가치 제안은 환자의 재방문 의도를 높이는 핵심 요소였다.

• 전문성 있는 서비스 홍보는 환자의 신뢰를 강화한다

• 차별화된 메시지는 병원의 경쟁력을 높인다

• 환자 중심의 가치 제안은 재방문 가능성을 높인다

하지만 마케팅만으로는 충분하지 않다. 환자의 선택을 유도할 수 있지만, 장기적인 충성도를 확보하는 데는 한계가 있다.

결국, 환자를 다시 부르는 건 병원 이미지

이 연구가 주는 핵심 함의는 명확하다. 장기고객지향성, 서비스 전문성, 신뢰성, 병원의 이미지와 시설이 결합될 때 환자의 충성도가 강화되고, 이는 곧 재이용으로 이어진다는 점이다(출처: 정연화, 2014).

• 장기적인 배려와 관리가 환자의 신뢰를 만든다

• 의료진의 전문성이 곧 병원의 신뢰성으로 이어진다

• 외형적 시설과 병원 이미지는 환자의 기억 속에 각인된다

이 지점에서 브랜딩이 중요한 역할을 한다. 브랜딩은 단순한 로고나 외형적 디자인이 아니라, 환자가 경험하는 모든 순간—의료진의 태도, 서비스 품질, 시설 환경—을 통해 병원의 이미지를 환자의 마음속에 각인시키는 과정이다.

결론

CRM(고객관리)은 장기적인 관계 관리 전략이고, 일반 고객보다는 장기고객에게 차별적 혜택을 제공할 때 비로소 재이용 효과를 높일 수 있다. 마케팅은 직접적으로 재이용에 영향을 주는 강력한 수단이다. 그러나 환자가 병원에 충성하고, 장기적으로 재이용하게 만드는 힘은 결국 신뢰성과 이미지 구축이다.

• 브랜딩은 단순한 시각적 디자인이 아니다

• 의료진의 태도, 서비스 품질, 시설 환경까지 포함된다

• 환자가 경험하는 모든 순간이 곧 병원의 이미지가 된다

• 장기고객지향성·전문성·신뢰성·이미지를 통합해 강화하는 브랜딩이야말로 병원의 지속 성장을 가능하게 하는 마지막 퍼즐이다

참고문헌

정연화(2014). 커뮤니케이션요인과 병원마케팅, CRM이 의료서비스 재이용에 미치는 영향. 고신대학교 대학원 박사학위논문.