모델은 관심을 끌지만 오래 붙잡지 못한다

모델은 광고에서 가장 먼저 시선을 끄는 요소였다. 특히 환자들은 모델의 얼굴 중 눈과 코 주변에 강하게 집중했다. 모델은 광고의 첫 진입 포인트로서 주목도를 높이지만, 그 자체로는 신뢰 형성에 한계가 있다.

실무 팁

• 단순히 예쁜 모델을 내세우기보다, 모델의 표정과 시선 처리에 병원의 메시지를 담기

진료내용이 환자를 선택으로 이끈다

응시 시간이 가장 길었던 부분은 진료과목명과 가격 같은 진료내용이었다. 환자는 모델로 시선을 끌린 후, 진료 정보를 통해 신뢰를 쌓는다.

실무 팁

• 광고에는 반드시 진료명·가격·효과를 간결하게 표기

• 환자가 다시 광고를 떠올릴 때 결정적 근거로 작용

숨은 반전① 작은 글씨 ‘부작용 정보’에도 오래 머문다

눈에 잘 띄지 않는 작은 크기의 부작용 안내 문구에도 시선이 오래 머물렀다. 환자는 긍정적인 메시지보다 안심할 수 있는 정보를 더 주의 깊게 본다.

전략 포인트

• 부작용과 주의사항을 솔직하게 명시하면 오히려 병원 신뢰도 상승

숨은 반전② 텍스트 디자인이 시선을 붙잡는다

말풍선, 색상 대비, 볼드/라이트 교차 등 텍스트 처리 방식이 환자의 시선을 끌었다. 단순 문장보다 ‘디자인된 텍스트’가 더 오래 머무르게 했다.

전략 포인트

• 진료내용은 정보 전달뿐 아니라 시각적 강조 처리를 통해 가독성 향상

숨은 반전③ 모델과 진료내용은 대립이 아닌 흐름이다

환자의 시선은 모델 → 진료내용 → 설명 텍스트로 이어졌다. 즉, 모델과 진료내용은 대립이 아니라 단계적 시선 흐름 속에서 함께 작동한다.

전략 포인트

• 광고 설계 시 ‘모델로 시선을 끌고 → 진료내용으로 붙잡고 → 텍스트로 설득’하는 시선 경로 설계

결론

성형외과 SNS 광고는 단순히 예쁜 모델을 내세우거나 가격만 강조하는 것으로는 부족하다. 환자는 모델에 끌려 광고를 보지만, 결국 진료내용과 정보, 신뢰 요소에 오래 머문다.

따라서 브랜딩 광고는 모델·진료내용·텍스트 디자인·리스크 안내를 종합적으로 설계해야 환자의 선택을 유도할 수 있다.

참고문헌

손정은, 정의태, 백진경(2019). 아이트래킹을 활용한 성형외과 소셜 미디어광고의 시선 추적 연구. 한국콘텐츠학회논문지, 19(7), 1-12.
연합뉴스(2017). 성형외과 메카 강남 성형외과만 470개, 5대 광역시보다 많아.
한국언론진흥재단(2017). 의료광고에 대한 국민인식조사 보고서. 미디어 이슈, 3(2).

메딕티브 리서치 안내

이와 같은 연구 결과를 바탕으로 한 디자인·브랜딩 사례를 메딕티브 리서치에서 다루고 있다. 연구 기반 인사이트를 통해 병원과 브랜드의 성장을 지원하는 다양한 자료를 앞으로도 공유할 예정이다.