진료 품질만으로는 부족하다

많은 병원은 진료 품질을 높이면 환자가 자연스럽게 재방문할 것이라 기대한다. 그러나 치료 결과가 좋아도 환자가 얻는 것 대비 드는 것이 낮다고 느끼면 만족과 재방문으로 이어지지 않는다. 신경숙(2023)은 병원 서비스 품질이 직접 재이용 의도에 영향을 주기보다 병원 이미지와 지각된 가치가 매개되어 고객 만족을 거쳐 재이용으로 이어진다고 보고한다. 따라서 브랜딩과 UX 설계의 출발점은 “우리가 얼마나 잘했나”가 아니라 “환자가 얼마나 가치 있다고 느꼈나”여야 한다.

왜 지각된 가치가 먼저인가

연구 결과에 따르면 서비스 품질은 병원 이미지와 지각된 가치를 통해 만족과 재이용에 긍정적 영향을 미친다(신경숙, 2023). 좋은 진료를 제공하는 것만으로는 충분하지 않고, 환자가 좋았다고 느끼게 만드는 설계가 필요하다.

예시

• 절차가 명확하면 불안이 줄어든다

• 비용이 투명하면 손해 본 느낌이 줄어든다

• 사후 혜택이 눈에 보이면 신뢰가 높아진다

지각된 가치의 네 가지 기준

Sweeney & Soutar(2001)는 지각된 가치를 편익과 희생의 비교로 내리는 전반적 판단으로 정의하고 다음의 네 차원을 제시한다. 신경숙(2023)은 이를 의료 서비스에 적용해 다음과 같이 설명한다.

• 기능·품질 가치: 치료와 시술이 정확하고 효과적이었는가

• 가격·비용 가치: 시간과 비용과 노력이 합리적이었는가

• 감정 가치: 불안이 줄고 안심과 배려를 느꼈는가

• 사회·상징 가치: 이 병원 선택이 현명하고 안전해 보이는가

이 네 가지는 의료 결과뿐 아니라 설명 방식과 절차와 공간과 사후 관리에도 크게 좌우된다.

환자 체감 가치를 높이는 진료·운영 솔루션

지각된 가치를 높이려면 진료 품질뿐 아니라 환자가 편익을 분명히 느끼고 희생을 최소화하는 경험 설계가 필요하다(신경숙, 2023).

전·중·후 단계별 설계

• 진료 전: 사전 안내로 불확실성을 해소한다

• 진료 중: 과정과 효과와 주의사항을 구체적으로 설명한다

• 진료 후: 맞춤형 사후 관리 콘텐츠를 제공한다(PDF, 영상, 메시지)

이처럼 경험이 일관되게 연결되면 환자는 “이 병원에 오길 잘했다”는 확신을 갖는다.

빠른 점검 체크리스트(팀 미팅용)

• 예약 안내에 시간과 절차와 비용이 명확히 표시되어 있다

• 사전 문진과 안내로 현장 설명 시간을 절반 이상 줄였다

• 안심 정책과 재치료와 부작용 안내를 상단에 배치했다

• 리뷰를 질문과 답변형으로 받아 환자 경험을 구체적으로 기록한다

• 진료 후 24시간 내 사후 관리 콘텐츠(PDF, 영상, 메시지)를 발송한다

• 매월 NPS, 재내원율, 예약→내원 전환율, 이탈 사유를 분석한다

결론

환자는 좋은 병원을 찾는 것이 아니라 나에게 가치 있는 경험을 찾는다. 따라서 서비스 품질 향상만으로는 부족하며, 환자가 체감하는 가치를 설계하는 일이 만족과 재이용을 만드는 핵심이다(신경숙, 2023; Sweeney & Soutar, 2001).

참고문헌

• 신경숙. (2023). 병원 서비스 품질이 병원 이미지와 지각된 가치와 고객 만족도 및 재이용 의도에 미치는 영향. 남서울대학교 대학원 박사학위논문.

• Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203–220.

• Woodall, T. (2003). Conceptualising value for the customer: An attributional, structural and dispositional analysis. Academy of Marketing Science Review, 12(2), 1–42.