김양균·김준석(2007)의 연구 *「소비가치 이론을 이용한 의료소비자의 의료기관 선택 요인 분석」*은 환자의 선택을 소비가치 관점에서 분석했다. 이 글은 해당 연구 결과를 바탕으로 중소병원 브랜드/디자인 전략에 주는 시사점을 정리한다.

연구 개요

• 대상: 중소병원, 종합병원, 대형종합병원 환자 비교

• 표본: 남 28, 여 69 (총 97명), 평균 연령 32.47세(22–78), 평균 가족수 3.8명

• 교육: 대학교 재학 이상 92명

• 자가 건강상태: 절반 이상(64명)이 ‘건강’ 응답

분류 체계: 기능적·감정적·지식적·조건적·사회적·건강 가치 (6가지)

표 2. 소비가치 요인분석 — 요약 테이블

해석 포인트: 거리·규모보다 신뢰·첨단적 인상·정보의 명확성이 더 높은 비중을 차지한다.

가치 범주별 상세 표

1) 기능적 가치

2) 감정적 가치

3) 지식적 가치

4) 조건적 가치

5) 사회적 가치

6) 건강 가치

<표 2> 분석으로 본 구체적 시사점

1. 기능적 가치 — ‘거리’보다 ‘신뢰성’

• 서비스 신뢰성(19%)과 만족도(13%)가 핵심, 거리(9%)의 비중은 낮다.

• 디자인/마케팅: 인증 현황, 의료진 전문성, 진료 프로세스를 시각화하여 ‘안심할 수 있는 병원’ 이미지를 구축한다.

2. 감정적 가치 — 첨단성과 신뢰감

• 최상위 요인 첨단 고급성(23.8%): 세련된 공간·브랜딩·서비스 태도가 주는 전체 인상이 장비 스펙 나열보다 영향이 크다.

• 디자인/마케팅: 공간·간판·웹·영상에서 현대적이고 고급스러운 느낌을 일관되게 표현한다.

3. 지식적 가치 — 정보가 신뢰를 만든다

• 정보 접근 용이성(19%), 신뢰성(17.4%) 중요.

• 디자인/마케팅: 진료 내용·의료진 프로필·치료 과정 등을 인포그래픽/카드뉴스로 재구성, 환자 중심 UI/UX.

4. 조건적·사회적·건강 가치 — 부가적이지만 무시 불가

• 기존 이용 경험, 연령/계층/성별, 건강 태도에 따라 선택 기준이 요동.

• 디자인/마케팅: 기존 환자 리마케팅, 타겟별 톤&비주얼, ‘건강관리 파트너’ 메시지.

중소병원이 취해야 할 전략 (디자인 중심)

1. 감정적 가치 강화 — 첨단성은 ‘느낌’으로 전달
   최신 장비 나열보다 세련된 비주얼 커뮤니케이션으로 첨단 이미지를 구축한다.

2. 정보력 강화 — 신뢰는 정보 설계에서
   시술·진료 정보를 환자 친화적 형식(인포그래픽/영상)으로 제공한다.

3. 브랜드 정체성 확립 — 기억에 남는 병원
   로고·컬러·슬로건·디지털 콘텐츠를 하나의 브랜드 언어로 통합한다.

최종 요약

• 위치(거리)의 영향은 상대적으로 낮다.

• 환자는 감정적·지식적 가치에 더 민감.

• 경쟁력은 보여지는 가치(브랜딩·디자인·정보 설계)에 달려 있다.

참고문헌

• 김양균, 김준석. (2007). 「소비가치 이론을 이용한 의료소비자의 의료기관 선택 요인 분석: 중소병원, 종합병원, 대형종합병원 비교 중심으로」. 품질경영학회지, 37(4), 71–86.