정보를 찾게 만드는 힘은 신뢰와 유용성에 있다

병원 선택의 출발점은 정보 탐색이다. 그러나 정보가 존재한다고 모두 활용되는 것은 아니다. 김판구(2020)는 병원정보 서비스 이용 의도에 영향을 주는 요인을 인구학적 배경, 의료 이용 경험, 정보 행태, 정보에 대한 신뢰성과 유용성에서 찾았다. 병원 마케팅 관점에서 이는 어떤 메시지를 강조해야 사람들이 더 신뢰하고 더 찾아보게 되는지에 대한 실마리를 제공한다.

인구통계적 요인 — 세대별 메시지 설계의 열쇠

연구에 따르면 성별·학력 차이는 크지 않았지만 여성과 고소득층에서 병원정보 활용 의도가 다소 높게 나타났다. 특히 40대 이상 집단은 정보 이용 의도가 낮아 신뢰와 안정성을 강조하는 커뮤니케이션이 필요하다.

세그먼트별 적용 포인트

• 여성층: 뷰티·피부과, 웰니스 중심 콘텐츠를 강화한다

• 남성층: 검진·체력 강화 중심 메시지를 제시한다

• 20–30대: SNS·디지털 친화적 콘텐츠로 접근한다

• 40대 이상: 안정성·전문성, 장기 관리 서비스 안내를 강조한다

의료 이용 경험 — 경험 기반 이미지 전략

최근 진료 경험 병원 유형이 정보 이용 의도에 유의미한 차이를 만든다. Big5 대형병원 경험자는 중소병원 이용자보다 병원정보 서비스 활용 의도가 유의하게 높았다(p<0.01).

경험 유형별 적용 포인트

• Big5 경험자: 대형병원 수준의 전문성과 시스템 이미지를 활용한다

• 외래 경험자: 접근성과 편리성을 강조한다

• 입원 경험자: 전문성과 안전성을 강조한다

정보 행태 — 채널별 전략으로 확장

정보 획득 경로에서 큰 차이는 없었으나 신매체(SNS·유튜브)를 활용하는 집단이 더 적극적 태도를 보였다.

채널별 적용 포인트

• 구전 의존층: 후기와 스토리 중심 콘텐츠를 운영한다

• 매체 의존층: 블로그와 검색 최적화(SEO)를 강화한다

• SNS·유튜브 활용층: 인플루언서 협업과 짧고 직관적인 영상 콘텐츠를 운영한다

태도 요인 — 신뢰성과 유용성이 핵심

가장 큰 영향력은 정보 신뢰성과 유용성에서 관찰되었다. 신뢰성이 높을수록 병원정보 이용 의도가 15배 이상 증가했고(OR 15.2, p<0.001), 유용성 또한 4배 이상 상승했다(OR 4.3, p<0.001).

신뢰·유용 중심 실행 포인트

• 신뢰성 확보: 전문가 인터뷰, 학술 기반 콘텐츠, 공신력 기관과의 협업을 제시한다

• 유용성 강조: 생활 적용 사례, 환자 맞춤형 가이드, How-to 콘텐츠를 제공한다

결론 — 인구통계·경험·채널을 읽고 신뢰·유용으로 설계한다

핵심 영향 요인은 ① 대형병원 경험 여부 ② 정보 신뢰성 ③ 정보 유용성이다. 연령·경험·채널 특성에 따라 전략을 달리하되, 결국 행동을 움직이는 힘은 믿을 수 있고 실제 도움이 되는 정보다. 병원정보를 찾아보게 만드는 힘은 화려한 광고가 아니라 신뢰성과 유용성이다.

참고문헌

• 김판구. (2020). 병원정보 서비스 이용 의도에 미치는 요인 분석. 연세대학교 보건대학원 석사학위논문.