메시지보다 모델과 채널이 클릭을 좌우한다

광고의 성패는 메시지 하나로 결정되지 않는다. 장지은(2023)은 병원 광고에서 메시지보다 모델과 채널 선택이 클릭 행동에 더 큰 영향을 준다고 보고한다. 본 글은 해당 연구를 바탕으로 CTR을 높이는 채널·모델 전략과 실무 적용법을 정리한다.

연구 개요 — 데이터와 분류 축

연구는 2018–2023년 365mc 병원이 집행한 SNS 광고 991개를 분석했다. 채널은 카카오톡, 유튜브, 인스타그램, 페이스북이었다. 분류 축은 다음과 같다.

• 메시지 프레이밍: 이득·향상형, 손실·예방형

• 소구 방식: 이성적 소구, 감성적 소구

• 광고 모델: 전문가, 일반인, 캐릭터

특정 병원과 기간의 데이터라는 점에서 일반화에는 주의가 필요하다. 따라서 실무에서는 AB테스트로 자병원 적합성을 검증하는 접근이 필요하다.

결과 1 — 메시지 프레이밍과 소구 방식의 CTR 차이는 제한적이다

메시지 프레이밍과 소구 방식은 CTR에서 유의한 차이를 만들지 않는 경향이 보고되었다. 다만 이는 단기 클릭 지표 관점이며, 메시지는 중장기 신뢰와 병원 이미지 구축에 여전히 중요하다.

결과 2 — 모델 유형별 CTR 차이가 뚜렷하다

모델이 누군가에 따라 CTR이 달라지는 경향이 컸다.

같은 메시지라도 등장 인물에 따라 클릭 행동이 크게 달라질 수 있다.

결과 3 — 채널별 CTR은 카카오톡이 가장 높다

채널별 평균 CTR은 다음과 같이 보고되었다.

채널 특성과 이용 맥락이 클릭 행동에 영향을 준다.

결과 4 — 채널×모델 상호작용 인사이트

• 카카오톡에서는 전문가 모델이 상대적으로 높은 성과를 보이는 경향이 보고되었다

• 유튜브에서는 캐릭터 모델이 높은 성과를 보이는 경향이 보고되었다

같은 크리에이티브라도 채널과 모델 조합에 따라 결과가 달라지므로 일괄 집행은 비효율적이다.

실무 적용 — AB테스트 로드맵

변수 설계

• 프레이밍: 이득형 vs 예방형

• 소구: 이성 vs 감성

• 모델: 전문가 vs 일반인 vs 캐릭터

• 채널: 카카오톡, 유튜브, 인스타그램, 페이스북

측정 지표

• CTR(클릭율), CPC(클릭당 비용), CVR(전환율), CPA(획득당 비용)

테스트 예시 표

운영 팁

• 예산의 10–20%를 탐색형 테스트로 배분한다

• 승자 조합은 즉시 확장하고 주기적으로 재검증한다

• 랜딩 페이지도 세그먼트별로 메시지와 비주얼을 조정한다

채널별 크리에이티브 가이드

카카오톡

• 대화체 카피와 명확한 혜택 제시가 효과적이다

• 전문가 얼굴과 자막 중심 썸네일이 신뢰 형성에 유리하다

유튜브

• 5초 이내 후킹과 캐릭터 중심 스토리가 시선을 붙잡는다

• 세로·가로 포맷을 캠페인 목적에 맞춰 병행한다

인스타그램

• 리얼 톤의 리얼 포토와 짧은 전후 비교가 반응을 이끈다

• 릴스는 자막과 챕터 타임코드로 완주율을 높인다

페이스북

• 정보 밀도를 높인 정방형 카드와 중장년층 친화 카피가 유리하다

• 메시지 반복 노출을 전제로 빈도·피로도를 관리한다

체크리스트 — “복붙” 금지 운영 원칙

• 채널별 1:1 크롭과 자막 규격을 별도로 제작한다

• 모델·카피·썸네일까지 조합별 에셋을 분리 관리한다

• 메시지는 브랜드 신뢰 자산으로 일관되게 유지하되 표현은 채널별로 다르게 설계한다

결론

CTR 관점에서 모델과 채널의 영향이 메시지보다 크게 나타날 수 있다. 그러나 메시지는 브랜드 신뢰를 구축하는 장기 자산이다. 채널과 모델 전략으로 단기 성과를 극대화하고, 메시지 일괄성으로 중장기 자산을 축적하는 이원화 전략이 필요하다.

참고문헌

• 장지은. (2023). 병원 광고의 크리에이티브 전략에 따른 광고 효과 연구. 동아대학교 경영대학원 석사학위논문.

• 강민지. (2017). 미용 성형외과의 SNS 광고 유형에 따른 소비자 태도 연구: 페이스북 팬페이지 광고를 중심으로. 한국광고PR실학회 학술대회, 443–461.

• 권순곤. (2010). 광고 소구 유형이 광고 태도 및 구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구. 단국대학교 석사학위논문.

• 김예은, 박재진. (2009). 의료 기관 속성에 따른 의료 광고 메시지 프레이밍 효과. 광고학연구, 20(6), 111–129.

• 위경환. (2013). 성형 광고의 메시지 소구 및 모델 유형에 따른 광고 효과 연구. 건국대학교 석사학위논문.

• 이호준. (2009). 병원 광고에서의 광고 모델 유형과 소구 유형에 따른 광고 효과 연구. 홍익대학교 석사학위논문.