환자가 선택하는 이유, 5가지 요인

연구에 따르면 코스메슈티컬 제품 선택에는 다섯 가지 요인이 작용한다(출처: 강유나·이인희, 2017).

• 가격: 합리적 소비를 선호하며 이벤트·프로모션 제품에 긍정적 반응

• 브랜드: 제조사·상표의 신뢰도는 영향이 상대적으로 낮음

• 가치: 기존 제품 대비 효용과 차별성, “왜 이 제품을 써야 하는가”에 대한 답

• 광고: 인지도와 호기심을 자극하는 마케팅 효과

• 품질: 안전성과 성분 정보의 정확성, 환자가 가장 민감하게 고려하는 기준

특히 가치와 품질이 가장 중요한 선택 요인으로 나타났다. 이는 단순히 유명 브랜드보다 제품 자체의 효능과 안정성이 환자에게 결정적 영향을 준다는 의미다.

제품 선택은 어떻게 마케팅 효과로 이어질까?

환자가 제품을 신뢰할수록 병원의 마케팅 커뮤니케이션 효과 역시 강화된다(출처: 같은 연구). 연구는 여섯 가지 커뮤니케이션 요소를 제시한다.

• 광고 마케팅: 환자의 인지와 첫 관심을 끌어냄

• 판매 촉진: 이벤트, 프로모션을 통한 구매 자극

• 물리적 환경: 병원 내 진열·패키지 경험이 신뢰를 높임

• 홍보: 병원의 전문성 메시지와 연계

• 관계: 의료진과 환자의 대화를 통한 라포 형성

• 구전: 환자의 후기와 추천으로 이어지는 확산 효과

즉, 제품 선택 요인이 높을수록 병원 커뮤니케이션 전반의 효과가 강화되며, 이는 환자 만족과 병원 충성도로 연결된다.

브랜딩 전략으로 연결되는 4가지 인사이트

연구 결과는 단순 판매가 아닌 병원 브랜딩 차원에서 다음과 같은 전략적 시사점을 제시한다.

• 품질과 안전성 강조: 환자가 안심하고 사용할 수 있는 제품을 추천

• 합리적 가격 제시: 신뢰할 수 있는 소비 경험 제공

• 차별화된 가치 전달: “병원에서만 만날 수 있는 특별한 화장품”이라는 포지셔닝

• 관계와 라포 강화: 제품 추천·판매 과정을 환자 경험의 일부로 설계

결국 코스메슈티컬은 단순 부가매출 이상의 의미를 갖는다. 환자 신뢰를 강화하고 병원 브랜드를 차별화하는 전략적 자산으로 기능한다.

결론

코스메슈티컬은 단순히 병원 카운터에서 판매되는 상품이 아니다. 환자에게는 치료 연장선에서의 신뢰할 수 있는 관리 도구이며, 병원에게는 장기적 환자 관계를 설계하는 브랜딩 도구다. 품질·안전성·가치를 강조한 코스메슈티컬 브랜딩은 병원의 신뢰와 이미지를 강화하는 강력한 무기가 된다.

참고문헌

• 강유나, 이인희. (2017). 병원종사자의 코스메슈티컬화장품에 대한 제품선택이 마케팅커뮤니케이션에 미치는 영향. 한국산학기술학회 논문지, 18(8), 88-98.